Cómo arrancar un newsletter
La magia de escribirle una carta al mundo. ¿Hay fórmulas? Te invito a conocer la "cocina" detrás de un correo electrónico 💌
Hay un refugio virtual que se escapa por un ratito de los algoritmos de las redes sociales. Si querés saber cómo funciona desde adentro, te invito a leer este newsletter que hoy se enfocará en newsletters. Gracias por ser parte del mío.
Hablé con tres personas, tres grandes creadores, con quienes tengo la fortuna de compartir una amistad. Gracias Valentín Muro, autor de Cómo funcionan las cosas, Irina Sternik, autora de Lado B News y Juan Brodersen, autor de Brodersen DarkNews por mostrar “la cocina” de sus newsletters en esta edición de Redes Pop. Sé que será fuente de inspiración.
✏️ Herramientas
El camino de elegir qué programa usar para escribir un newsletter va a depender de los intereses y necesidades de cada autor. Yo uso Substack porque tiene buen alcance, un enfoque periodístico y no me cobra -por ahora- por la cantidad de suscriptores.
Hay varias opciones con otras características, planes de pago y enfoques de marketing. Las más conocidas son Medium, Mailchimp, MailerLite y HubSpot. Esta exploración es personal y se relaciona con nuestro objetivo.
Aprender de un pionero
Charlé con Valentín Muro, un pionero en este camino que hoy se transformó en un boom, y de quien tengo un dato que me enorgullece. Fui la primera persona que se suscribió a su newsletter en la historia, un 8 de abril de 2017. Hoy suman más de 14.000 las personas que reciben su correo. Abrirlo es encontrarse con toda la curiosidad del mundo en formato de carta, con una calidez que solo Valen puede transmitir.
¿Quién puede escribir un newsletter?
En palabras de Valen:
Cualquier persona puede empezar un newsletter. No creo que exista una fórmula o un secreto. Más allá de las cuestiones fundamentales que tienen que ver con respetar el formato y saber que lo que estamos enviando en última instancia es siempre una carta. Lo que distingue a los autores, a los medios, a los proyectos que funcionan en el campo de los newsletters de los que no, es el respeto por esa estructura. Es claro que la adopción del formato fue creciendo en estos años. Cuando comencé a enviar newsletters a fines de 2016, la mayoría de correos se veían generalmente, al menos en Argentina, como un newsletter propio de un supermercado.
Gradualmente se fue incorporando el formato de carta, que es el que yo uso en Cómo funcionan las cosas desde abril de 2017.
No creo que haya atajos, fórmulas o claves. Sí creo que algo que muchas personas subestiman es que el principal obstáculo para hacer un newsletter es uno mismo y es mantener la continuidad. He visto a los mejores newsletters de mi generación desaparecer porque las personas que los escribían perdieron el interés o habían puesto incentivos que son muy poco fiables. Por ejemplo, escribir un newsletter especulando con la cantidad de suscriptores es una pésima idea y es una receta para el fracaso. En cambio, lo que conviene es enfocarse, por ejemplo, en la tasa de apertura. Si nosotros tenemos un newsletter para 100.000 personas que solamente abren 1.500, probablemente ese newsletter no sea muy interesante para las personas que están suscritas. Ahora, si tenemos un newsletter de 500 suscriptores y todas las semanas lo abren 300, eso es un éxito absoluto.
Cualquier persona puede iniciar un newsletter si se lo propone, solamente tiene que encontrar algo para decir, una frecuencia con la que esa persona se sienta cómoda y una manera de contarlo. Ver qué es lo que cree que le puede sumar al mundo a través de su propia voz.
¿Existen diferentes tipos de newsletters?
Valen:
Definitivamente existen distintos tipos de newsletters. El formato que la mayoría de las personas hasta hace algún tiempo al menos tenía en mente era antes el del resumen de posteos en un blog. Generalmente, suele ser generado de manera automática y es solamente una especie de menú que no posee contenido, sino que nos invita luego a degustar los distintos platos que están en la carta.
Uno de los formatos más populares es el de curaduría de contenidos. Es decir, una selección curada de lo que podemos encontrar en internet.
Otro formato de newsletter, que no solo es el que yo desarrollo sino el que también promuevo, es el que tiene que funcionar sin conexión. Es decir, si descargamos nuestros correos y se cayó una antena de celular, estamos atrapados en el subte o estamos en el medio de la montaña y queremos leer algo en nuestro teléfono, son correos que se tienen que poder disfrutar igual. Son autocontenidos, todo lo que vale la pena de lo que se está contando está ahí mismo. Pueden tener enlaces para ir a otro lugar, pero solamente como algo que enriquece la experiencia.
No hay que perder de vista que estamos usando un soporte que es el del correo electrónico que está inspirado y basado y estructurado en torno a un correo. Tiene un remitente, un destinatario, un asunto. Luego, tiene un cuerpo en donde hay que respetar un formato que es clásico y a prueba de balas: un saludo a la querida persona que lee, un desarrollo, una despedida y una firma. Todo eso hace a una carta y cuando eso se logra respetar de la mejor manera en un correo electrónico, pasan cosas mágicas.
Creo que lo que sucede cuando un newsletter funciona de manera interesante es parecido a lo que sucede en un acto de magia. Es decir, las personas cuando van a ver a un mago saben que están viendo algo que supone la suspensión de la credulidad. Y cuando están viendo un newsletter quizás saben que ese newsletter lo están recibiendo miles de personas. Pero si vos lográs suspender una chispita en tu mente que te dice, esto también lo están recibiendo miles de personas, es muy fácil sentir que nos están escribiendo directamente. Por eso es que yo remito a una querida persona que lee y no le hablo a una audiencia, a queridos lectores, queridas personas que leen, sino que le hablo a una sola persona. Por eso es que lo que sucede con mis correos es que muchas personas se los toman muy personal. Entonces sienten que yo les escribo personalmente cada semana.
¿Escribir un newsletter se puede convertir en un trabajo?
Valen:
Definitivamente escribir un newsletter puede convertirse en un trabajo, es de lo que yo trabajo desde 2019. Empecé mi newsletter en abril de 2017, en septiembre de 2018 lancé una membresía que en ese momento se llamaba Club de Fans de la Curiosidad y en mayo-junio de 2019 renombré eso como Club de la Curiosidad. Renuncié a mi último trabajo y desde entonces pago el alquiler gracias a las personas que encuentran valor en lo que yo hago. Así que sí, definitivamente no solo se puede convertir en trabajo, sino que puede ser la fuente principal de ingresos de una persona.
Se puede monetizar de varias maneras, la que a mí me parece más interesante y la que creo que es más confiable es a través de una suscripción y no tanto a través de un aporte eventual y voluntario como puede ser cafecito, coffee, una donación, lo que sea. Porque eso no te permite previsibilidad. Es decir, uno para poder vivir de algo tiene que más o menos poder estimar cuáles van a ser sus ingresos regulares. Cuando dependemos de un ingreso eventual, básicamente depende de haber tenido una buena función que cuando pases la gorra alguien te deje algo. Ahora, es distinto el voto de confianza que se da cuando alguien se suscribe.
Otro modelo es hacer un newsletter pago y exclusivo, que también es una posibilidad. Hay muchísimos en los que uno paga para que una persona experta te envíe todas las semanas datos acerca, por ejemplo, de en qué te conviene invertir.
Mi newsletter es completamente gratuito desde el primer día y a lo sumo envío correos extras, cientos de correos extras a las personas que me apoyan económicamente. Pero lo que apoyan es un proyecto que podrían disfrutar sin aportar un peso. De hecho, la mayoría de las personas que reciben mis correos no me apoyan económicamente.
¿Algo lindo que te haya pasado con tu newsletter y quieras compartir?
Valen:
Tengo muchas historias vinculadas a mi newsletter, porque básicamente mi newsletter es mi vida. Y de hecho, para lo difícil que es para una persona autista conseguir un trabajo, el Club de la Curiosidad es el único trabajo que pude mantener durante tantos años. Y es el único trabajo en el que las personas son amables y generosas conmigo a pesar de mis dificultades.
En cuanto a historias concretas, dos veces envié más de 500 cartas en papel a personas del Club de la Curiosidad en Argentina. Y para muchas de esas personas mi carta en papel fue la primera carta que recibieron en sus vidas, que era una carta con contenido y no una publicidad.
En 2020 donamos más de 500 mil pesos a través del Club de la Curiosidad para una campaña que hicimos de compra de artículos médicos para enviar a Chaco. Después, hubo muchos encuentros de las personas que leen y ahí tengo muchas historias de personas que se conocieron e incluso se casaron a partir de tener en común que leían mis correos.
Creo que la principal historia que tengo es que escribir mis correos no solo me salvó la vida, sino que posibilitó una vida que de otra manera no sería posible. Por eso es que mi newsletter no es solamente un hobby de fin de semana, sino que es el mayor espejo de lo que yo puedo lograr, de lo que puedo hacer como persona y fue lo único que me permitió que el mundo me reconociera algún mérito.
¿Qué vínculo se crea entre la persona que escribe el newsletter y sus lectores?
Hablé con Irina Sternik y qué decir de ella: amiga, socia, compañera de aventuras, defensora de las buenas causas. Su newsletter está escrito con mucha dedicación y mucho trabajo. Abrirlo es encontrarse con las respuestas chequeadas a las preguntas que nos dan vueltas por la cabeza.
En palabras de Irina:
El vínculo con los lectores de un newsletter es espectacular. Es una audiencia que se toma el tiempo para leer, que disfruta de recibir el newsletter y que entiende lo que significa. Un newsletter en 2024 no es lo mismo que uno en 2015, es una carta casi personal, es un contrato íntimo entre quien recibe y quien escribe. Yo sé que los lectores de LadoB News no esperan tecnología: esperan que les cuente algo interesante, algo chequeado o algo que vale la pena contar. Además hay, en general, respeto y validación. Es decir, no porque sea un newsletter es menos que un artículo en un diario. Y eso lo terminé de sentir cuando escribí el número sobre Télam. No solo me citaron a mi sino al newsletter, lo que para mí fue muy importante. Se convirtió en material de referencia de medios ese fin de semana y sentí, que a diferencia de un tuit, un newsletter tenía mucho más valor, no solo en la viralidad, sino en la consistencia. No es comida rápida, es un plato que se cocina lento y se saborea con mucho mas placer.
¿Algo lindo que te haya pasado con tu newsletter y quieras compartir?
Irina:
Tuve números que me encantaron, que cuentan historias (desde el Perro Fernando hasta las cuentas que rescatan Buenos Aires como patrimonio arquitectónico) y números en los que hice periodismo sobre temas difíciles de abordar en otros medios (los dos de Télam, los dos de TV Pública y los relacionados con la Guerra en Medio Oriente).
Nunca sé de que voy a hablar en el próximo, lo que sé es que todo el tiempo estoy pensando en el newsletter y estoy atenta a lo que pasa a mi alrededor. Ese espacio se convirtió en una herramienta que puede cambiar cosas, solo informando, y para mí, es un tesoro que cualquiera puede replicar si tiene algo que decir y dedicación para entregar.
La evolución de un newsletter
Hablé con Juan Brodersen. Al leer su newsletter te dan ganas de contratarlo como asesor personal de ciberseguridad. No solo sabe mucho sobre el tema, sino que también es muy solidario y siempre tiene la información más relevante. “¿Cómo fue el hackeo de tal cosa?” “Seguro está explicado con todas las fuentes correspondientes y los datos precisos en el news de Juan”.
Le pregunté cómo evolucionó su newsletter hasta hoy y qué aprendizajes tuvo.
En palabras de Juan:
Muchos. Primero, que el proyecto original mutó. Aprendí a tener una voz propia. Siempre me costó mucho la primera persona porque no me gusta ser protagonista, pero es cierto que un newsletter tiene un tono más personal. Y que, si todas las semanas me muevo para conseguir un foco original, una fuente, un testimonio y una mirada sobre un tema, está bien que yo esté presente.
Fuera de eso, el desafío más grande desde el primer envío hasta el último es la gestión del tiempo. En la semana lo voy organizando y el jueves ya lo tengo súper avanzado. Pero entre el diario, dar clases, otros trabajos y el newsletter, a veces llego más jugado por tener muchas ventanas (mentales) abiertas. La gestión de tiempo lo es todo.
¿Algo lindo que te haya pasado con tu newsletter y quieras compartir?
El feedback con la comunidad. Muchos hackers me hacen comentarios, críticas constructivas y se inician diálogos a partir de la publicación. Es un work in progress y tiene errores, soy consciente. Pero la única forma de corregirlos es haciendo, aprendiendo de ellos y entendiendo que publicar todas las semanas es un riesgo enorme para la firma propia, pero uno que vale completamente la pena asumir.
📌Otros newsletters que me gustan y recomiendo:
Blogteatro, de Hernán Salcedo, sobre qué obras de teatro podés ir a ver. Alto plan.
Newsletter, de Nico Piccoli, sobre la industria de medios de comunicación y periodismo.
Chauchas y un buen tinto, de Victoria Ojam, sobre cine, series y un poco de eso que llamamos libremente cultura pop.
📌 Picadito de redes
TikTok organizó un primer encuentro con periodistas en la Argentina y allí estuve. Presentaron una guía de seguridad para madres, padres y tutores.
Meta anunció nuevas herramientas de protección contra la sextorsión y el abuso de las imágenes íntimas.
WhatsApp alertó que no avalan descargar aplicaciones APKs como WhatsApp Beta, WhatsApp Plus, entre otras ya que no son aplicaciones oficiales y no están ligadas de ninguna manera a Meta.
Google anunció que, gradualmente a partir del 15 de mayo, las herramientas de edición con Inteligencia Artificial (IA) de Google Fotos llegarán a todas las personas de forma libre y gratuita.
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Muy interesante, como siempre. Y gracias por recomendar blogteatro 😊