La estrategia en redes del gigante del alfajor
Qué podemos aprender y cómo inspirarnos de esta jugada de comunicación. Un gran disparador de ideas para nuestro emprendimiento.
Yo también caí en la tentación. Mi primo se fue de viaje a Mar del Plata y le mandé un mensaje para preguntarle si me lo podía traer. Él no lo conocía, pero le pasé una foto y se tentó también. Después de dos días de recorrida y de encontrarse con carteles de "agotado", me avisó que lo había conseguido.
A su regreso no me trajo uno, sino dos alfajores Havanna edición aniversario de la Ciudad de Mar del Plata. Así que a él va dedicado este newsletter, a mi primo (y al alfajor) ❤️
¿Qué podemos aprender de la estrategia en redes de Havanna, siendo que no somos Havanna? Entrevisté a dos especialistas y me compartieron su visión. La resumo como un gran disparador de ideas, que puede inspirar a cualquier persona que tenga un pequeño, mediano o gran emprendimiento. O le guste este juego de la comunicación en redes.
Muchas gracias por la colaboración a Martín Pettinati, CMO fraccional y especialista en estrategias de salida a mercado (Top Voice Linkedin 2020); y Mora Violante, periodista y UX Writer.
Pero antes, hice una pequeña encuesta en mis historias y salió esto: 
Así que para quienes no lo probaron y tienen ganas, Havanna anunció esto:
La estrategia
Martín Pettinati me contó todo esto 👇
¿Por qué funcionó en redes este producto?
Hay varios ingredientes muy interesantes. Por un lado, Havanna es una marca icónica, con un posicionamiento difícil de igualar. Y si bien hay muchos aciertos en la comunicación y en la campaña, también hay que entender que Havanna corre con la ventaja de ser Havanna.
Dicho eso, algo muy inteligente que hace esta campaña es correrse del foco: en vez de celebrar un aniversario poniendo la atención en la marca, el producto o incluso a los fundadores, todo el protagonismo es de los consumidores. Eso es muy poderoso porque cada consumidor se vuelve un generador de contenido, un amplificador y un embajador de la marca.
Producto novedoso, accesible y asequible
Y en otro nivel, por supuesto estamos hablando de un producto que es a la vez novedoso pero muy accesible: tiene esa cualidad de lo nuevo que hace que uno no quiera quedarse afuera, que no quiera perdérselo. Al mismo tiempo estamos hablando de un producto que es asequible. Eso hace que sea muy fácil satisfacer ese deseo una vez que se lo ha creado, lo cual resulta en una pulsión irresistible: si es tan fácil ir y comprar uno, ¿por qué me voy a quedar afuera?
¿Cómo un emprendimiento se puede inspirar en esta estrategia?
Muchos de mis clientes tienen un cierto grado de miedo a que la marca diga cosas. Lo natural es pensar que una vez que algo se haga público, va a haber una repercusión terrible e irreversible.
Pero por supuesto, si eso fuese así, no habría necesidad de invertir grandes presupuestos para publicidad. En este punto, mi recomendación es siempre comunicar más y no menos. En el caso puntual de este lanzamiento de Havanna, lo interesante es que hay mucha comunicación pero mucho más desde los consumidores y no desde la marca. Sin embargo, quien está abriendo el juego para que se dé todo ese flujo de comunicación es precisamente la marca, y es una movida muy inteligente.
¿Cómo ayuda la expresión de los consumidores a una marca?
Principalmente, se trata de tener un espacio para expresarse. Si bien hay mucho de la opinión que es subjetivo, cada uno como consumidor sabe que la gente es mucho más vocal sobre las cosas negativas que sobre las positivas.
Muchas empresas temen a las reviews negativas. Pero la realidad es que, a menos que expongan algo que está objetivamente mal con el producto, suelen tener poco impacto en la reputación de la marca.
En este caso puntual, agregarle sal a un producto dulce genera algo de polémica, que por sí sola invita a probarlo. Pero es una polémica relativamente suave: la combinación de chocolate y sal no es ninguna novedad. Sí lo es en el mundo de las golosinas y de los alfajores particularmente, porque nadie más lo está haciendo.
Las claves del éxito
El producto: es novedoso, es una oferta verdaderamente distinta y superadora de lo que venía ofreciendo la marca; no es simplemente un cambio de etiqueta, y eso el consumidor lo valora y mucho.
Un desafío desde lo discursivo: la gente tiene que probar el alfajor para comprobar si es rico o no, para luego expresar si les gusta o no. Es una batalla ganada antes de empezar.
“Una bocanada de mar en el paladar”, así describió Mora Violante a este alfajor y me contó todo esto 👇
Comerlo es una bocanada de mar en el paladar, algo así como la experiencia de Ratatouille y el recuerdo de su infancia. Pero la clave de su difusión no fue solo el producto. El lanzamiento y la comunicación se consolidaron sobre tres bases fundamentales que, desde mi punto de vista, en los días que corren de superabundancia de contenido e información, permitieron que el boom persista de forma natural entre las redes sociales, aún con el pasar de la temporada y con el contexto complejo en el que se desarrollaron estas vacaciones de verano. Exclusividad, interactividad y conexión emocional.
Exclusividad
El nuevo alfajor se vendió durante el verano únicamente en la Costa Atlántica y las largas filas en cada local se hicieron notar. La exclusividad es una de las principales características de esta estrategia que potenció el deseo de compra. Si pensamos en trasladarla a otro tipo de mercados, colecciones cápsulas, contenidos pensados solo para quienes forman parte de un club, las historias de mejores amigos, los suscriptores de newsletters o el uso de los canales de difusión, son algunos ejemplos de cómo lo único puede funcionar para las marcas generando expectativa y propiciando uno de los grandes males de la sociedad moderna: el FOMO (Fear Of Missing Out), o mejor dicho, el miedo a perderse de algo.
La comunicación interactiva
Lejos de que la marca instale un challenge, naturalmente se dio la posibilidad de compartir la propia opinión. Yo, tu, él, nosotros, ellos: todos influencers, dueños de la propia verdad. De la mano de los unboxing (sacar un producto de su caja y mostrarlo en un video) y los hauls (mostrar las últimas compras), probar comida en videos cortos es otra de las tendencias que emergen en las redes sociales.
El deseo masivo de los usuarios de ser generadores de contenido produjo, de forma orgánica, una red multiplicadora de experiencias al probar el alfajor. Sin famosos ni agencias de por medio, la clave fue el boca en boca de X (Twitter) y TikTok y, como siempre, las ganas de ser parte de algo más grande.
Audiencia prosumidora
Cabe considerar que de un tiempo a acá, la audiencia se considera prosumidora. Es decir, que produce y consume a la vez. Dar espacio a la participación, generar consignas interactivas y dar voz a quien compra nuestro producto o servicio debe ser parte de la estrategia de venta.
“El Messi de los alfajores” lo llaman algunos, mientras otros solo resaltan que está sobrevalorado. Lo cierto es que detrás del producto existe también una conexión emocional que guarda un porqué: la historia entre Mar del Plata como la típica ciudad balnearia para vacacionar, su aniversario y la golosina nacional por excelencia. Volver a las raíces y construir el storytelling son otras dos grandes herramientas para la construcción de una marca.
📌Picadito de redes
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