Cómo hacer anuncios en redes sin perder plata
El ABC de la publicidad en Instagram y Facebook. Cómo definir el presupuesto para no recibir sorpresas ingratas (en dólares). Un picadito de novedades en redes sociales.
Te levantás una mañana con la idea de comprarte una mochila violeta con bolsillos verdes y lunares rojos. Abrís Instagram y "'¡pum!” 💥: te aparece un anuncio de esa mochila. -”¿Cómo es posible?”
-”Sí, Zoolander. Es casi como si leyeran nuestra mente. Las redes saben lo que deseamos”. Pero no porque nos escuchen a través del micrófono del celular, sino por la cantidad gigantesca de información que manejan de nosotros: sus usuarios. Rastrean nuestras acciones en internet, saben qué nos interesa, a qué le ponemos like, qué nos queremos comprar, adónde deseamos ir, qué comida nos tienta, qué perfiles revisamos, cuántos segundos nos quedamos mirando algo, a qué le hacemos zoom, y miles de etcéteras. Eso les permite dedicarse a la estrella de estos tiempos: la hipersegmentación. Mostrarnos exactamente eso que nos va a interesar: una persona, un producto, una noticia política, un servicio, una información.
La publicidad hipersegmentada es lo que le permitió a Meta (dueña de Facebook, Instagram y WhatsApp) acumular miles de millones de dólares por lo eficaz que resultan sus campañas publicitarias. Pero es también lo que le valió otros tantos conflictos por el manejo de los datos personales de sus usuarios. Para seguir esta cuestión te recomiendo el sitio Derechos Humanos y Tecno de Carolina Martínez Elebi.
Te doy la bienvenida a una nueva edición de este newsletter. Hoy vamos a ver el enfoque instrumental sobre cómo hacer una campaña en redes para que no pierdas plata y una introducción para aprender a usar el administrador de anuncios (primera parte).
Ya sé que ese botón “promocionar” que aparece en algunas publicaciones resulta muy tentador y simple, pero especialistas coinciden en que es una pérdida de tiempo y dinero. La idea entonces es aprender a analizar si es necesario hacer publicidad en nuestras cuentas y cómo optimizar nuestras publicaciones. Al final de este newsletter, vas a encontrar un picadito de novedades de redes sociales.
Un poco de historia
El primer anuncio en la historia de Instagram apareció el 1 de noviembre de 2013. La marca Michael Kors publicó previo permiso una foto en la cuenta @michaelkors y luego pagó para distribuirlo entre personas que no la seguían.
“Solo una marca al día”, decidió Kevin Systrom (uno de los fundadores de Instagram). Todos los nombres de los primeros anunciantes estaban escritos en rojo en un calendario en la pizarra blanca. Un trabajador imprimía los anuncios potenciales y luego Systrom los repasaba, uno a uno, mientras decidía qué era bueno y qué no.
Todo esto lo cuenta la periodista Sarah Frier en su apasionante libro Sin Filtro, la historia secreta de Instagram.
El libro tiene su versión online en españolCampaña en redes sociales
Hablé con dos profesionales con amplia experiencia en el tema: Melisa Lucero, especialista en marketing digital y Gala Fiasche, Paid Media Specialist. Acá te comparto sus contribuciones. Gracias Meli y Gala, realmente son grandes profesionales <3
Paid Media Specialist es un rol que abarca la planificación táctica de esfuerzos de marketing digital, centrándose en la implementación estratégica en plataformas y medios digitales clave. No solo ejecuta campañas, sino que también asume la responsabilidad de un seguimiento detallado de los resultados y los va optimizando. Cuándo empezar a hacer anuncios: ¿hay un momento propicio?
ML: “En principio, no hay una regla. Deben darse varios factores: contar con una comunidad que sea receptiva a la propuesta, sean 200 o 200 mil, que hayan encontrado ese "vínculo" digital.
Luego, que el emprendimiento cuente con los recursos necesarios para ‘sostener’ el retorno. Es decir, un anuncio generará un incremento - ya sean vistas, comentarios, consultas - y es necesario estar listos para que la inversión haya valido la pena.
Otro aspecto importante es poder responder en el mediano y largo plazo ya que lo que suele suceder es que se lanzan a anunciar y luego, al expirar la publicidad, los emprendimientos no publican, no responden y todo el esfuerzo en invertir se reduce a un período muy corto y muy caro”.
A través de qué herramienta es aconsejable desarrollar una campaña publicitaria en Meta
Las especialistas coinciden en hacerlo vía el administrador de anuncios de Meta. El botón “promocionar” que aparece en algunos posteos se ve como una solución simple y tentadora, pero no genera resultados eficaces.
Para acceder al administrador de anuncios es necesario ir a la plataforma de Meta Business Suite y en el menú de la izquierda que dice herramientas ir a Administrador de Anuncios. Va a ser necesario (si no tenés) tener una página de Facebook (no el perfil personal) para arrancar y una cuenta publicitaria. Todo eso se puede configurar en el momento y es solo seguir pasos.
Al final de este newsletter te dejo unos cursos gratuitos que ofrece Meta para aprender a usar el administrador.
Qué prácticas se recomiendan para empezar una campaña
GF: Planificar. “Es muy importante poder diseñar un plan que comprenda y traduzca los objetivos comerciales en acciones de paid media”.
“La falta de definición de objetivos tangibles y la desconexión con los objetivos generales del negocio pueden generar expectativas inalcanzables. La clave está en identificar el objetivo general. Contar con información clave de lo que se quiere lograr, lo que desprenderá preguntas de ¿a quién? ¿cómo? ¿cuándo?”
“He visto casos donde se pone el 100% de la expectativa de ventas a partir de las campañas de anuncios, pero al no ser acompañado del resto de las acciones (como la producción del contenido, email marketing, seo, redes sociales, etc.) no se lograron a corto plazo los objetivos esperados”.
Al arrancar una campaña hay que seleccionar entre uno de los seis objetivos. El de tráfico suele ser el más elegido para aumentar seguidores en Instagram.Claves para optimizar un anuncio
ML: “Lo más importante de optimizar o crear un anuncio que obtenga resultados positivos es todo lo relativo al origen. Preguntarnos qué buscamos lograr con ese anuncio nos va a ordenar tanto en la definición del objetivo dentro del gestor de anuncios de Meta/Google/LinkedIn/TikTok como también en la decisión creativa.
¿Qué ‘promesa’ incluimos en el copy (el texto que acompaña la imagen o video)? ¿Qué ofrecemos? ¿Qué se va a ver en nuestro anuncio? ¿Será un video? ¿Será una imagen estática? ¿Será extenso? ¿Será breve? Todas estas decisiones son previas al momento de ingresar al administrador de anuncios a seguir los pasos de la industria digital.
Cuando los anuncios sean grandes o las campañas importantes, mi recomendación siempre es mostrarlo a alguien que no está en el tema y ver cómo reacciona”.
Cómo definir el presupuesto
Es muy importante establecer la moneda de pago en el administrador. Si estamos en Argentina, por favor elegir Pesos Argentinos. No es recomendable optar por una cuenta en dólares.
A enero de 2024 en Argentina, los impuestos que se agregan (varía según método de pago) son IVA por servicios digitales, Ingresos Brutos (de acuerdo a dónde vivamos), Percepción de Ganancias e Impuesto País. Ejemplo: si cargamos 100 pesos de inversión para la pauta, en la facturación vamos a tener un adicional aproximado de 62 pesos en impuestos. Todo puede variar, especialmente en Argentina, pero es una idea para tener un panorama de la situación.
⚠️Dato: Si recién empezamos con el administrador, se puede probar en la facturación con 100 pesos para ver cómo se comporta el cobro. No queremos ninguna sorpresa ingrata.
Ahora bien ¿con cuánto arrancar para una campaña? Especialistas europeos suelen recomendar que un presupuesto inicial puede ir de entre 1 a 3 euros por día (o sea, entre 1.000 y 3.000 pesos aprox.) para una campaña que dure, por lo menos, dos semanas. Pero, de nuevo, esto es solo para dar una idea. No hay que tomar al pie de la letra cada cifra.
💰Las especialistas entrevistadas para este newsletter coinciden en que no hay fórmulas mágicas para definir un número inicial.
ML: “No existe un mínimo de inversión en estas plataformas y es importante contemplar, de nuevo, el objetivo de nuestro anuncio para entender cuál será la inversión que podremos hacer. Es importante pensar en el retorno de inversión que nos generará el anuncio.
Hoy invertir en dólares para realizar campañas en redes sociales tiene mucho riesgo para los pequeños emprendedores.
Entonces para pequeños emprendedores, la apuesta debería ir al orgánico y a fortalecer con comunicación diaria y constante, encontrando el interés que tenga su comunidad. Es momento de innovar, de probar formatos, de entender qué funciona y ese tipo de pensamiento no es excluyente a las campañas de pago”.
Aprendizajes que te dio la experiencia con las campañas
ML: “Objetivo confuso: muchas veces el copy del anuncio es muy largo o poco claro y no está relacionado con la cuestión creativa. Sin querer se puede "romper" la propuesta discursiva y llegar al usuario con ruido en lugar de claridad
Contenido extenso: es clave revisar si hubo anuncios previos, hasta qué tiempo del video o story permaneció la gente consumiéndolo. Es decir, adaptarnos a lo que marca el ritmo de consumo de cada plataforma y generar contenido que se sienta natural.
Usar lenguaje distinto al que usa la comunidad a la que voy a dirigirme: Por desconocimiento de la propia comunidad o incluso, por subirse a tendencias, las marcas pueden fallar y alejarse de su consumidor ideal
Estética extranjera: pasa mucho con empresas extranjeras y es necesario bajar a tierra local el discurso, las palabras usadas e incluso, de ser necesario, la estética.
Carecer de estándares: sucede que muchos emprendedores al comenzar su exploración del mundo de los anuncios no tiene métricas con las que compararse y eso dificulta saber si el comportamiento es óptimo o debe mejorarse. En este punto es importante investigar, ya sea a nivel industria en tu país para tener algún estándar. Con el correr de las campañas podrán construir su propio set de métricas y valoraciones para evaluar.
Muchos KPIs (Key Performance Indicator / Indicadores Clave de Rendimiento): tener un objetivo difuso se traduce en la desesperación de medir todo. En digital, menos es también más y mi recomendación - muy general - es no tener más de 3 KPI que mirar por campaña. Uno principal y 2 secundarios que complementarán el análisis.
Frecuencia: en campañas de mayor inversión el anunciante puede determinar la frecuencia en que una audiencia es expuesta a un anuncio. Sin embargo, al correr campañas de menor presupuesto no es posible realizar de antemano esa determinación. Por lo tanto es vital hacer una correcta selección del público objetivo sin limitarlo por demás y teniendo un buen número de personas a las que alcanzar.
Gracias Meli y Gala ❤️
Quedaron más cosas por decir sobre el tema (por ejemplo, cómo segmentar la audiencia de los anuncios). Las iré compartiendo en los siguientes newsletters.
Un picadito de redes para terminar
Meta Blueprint: es la plataforma gratuita de cursos autoguiados sobre Facebook, Messenger, Instagram y WhatsApp.
Algunos de esos cursos son: cómo usar el administrador de anuncios de Meta, los primeros pasos con la publicidad de Facebook y cómo darte a conocer con una cuenta de empresa de Instagram
Para quienes tener una certificación en publicidad en Meta y ponerla en su LinkedIn, por ejemplo, acá pueden hacer el examen . Esto es pago.
¿Qué está pasando en Instagram? Adam Mosseri, CEO de Instagram, lo dijo en Threads:
“La gente está compartiendo menos en el feed, pero más en historias (incluso fotos y videos) y en mensajes aún más. En Instagram, las Notas cobraron relevancia, especialmente entre los jóvenes. Así que no se trata tanto de que la gente está publicando menos, sino de que están publicando de forma diferente”.
Meta actualizó sus políticas de anuncios en cuanto a imágenes que son creadas o alteradas por inteligencia artificial. Informate acá
Instagram anunció el lanzamiento de “Avisos nocturnos”. Un cartel que les aparecerá a los adolescentes en la noche si pasan más de 10 minutos en superficies como Reels o mensajes privados
En los canales de WhatsApp (que te conté en mi anterior newsletter) ya se pueden hacer encuestas y mandar mensajes de voz.
Este informe es completísimo para cualquier persona que quiera optimizar sus redes (emprendimientos, cuentas profesionales, negocios). Son las 16 tendencias más importantes que se vienen en redes para el 2024 (está en inglés). Te spoileo una: las redes se están convirtiendo en los nuevos buscadores de internet.
Un tuit para terminar:
❤️Si te gustó este newsletter, compartilo al mundo. Soy @meliavolio en Instagram, TikTok, Twitter, Threads y Linkedin. Nos leemos ¡hasta la próxima!