Cuando las marcas se equivocan en redes

Conocidas como "el error del CM (Community Manager)", al que siempre le echan la culpa. ¿Cómo se enfrentan estas crisis? Casos históricos.

ago 16, 2024

Hola :) Te doy la bienvenida a una nueva edición de Redes Pop con un tema que es entretenido para leer, pero (inserte adjetivo de vivir una pesadilla) para enfrentar: errores en redes sociales. Caos, confusión, qué hacer. Bueno, depende el caso.

Para empezar, hay que decir con el tiempo esos errores se pueden recordar con “humor”:

Y también hay que decir que la culpa no siempre es del pobre community manager. En esta edición, vamos a ver algunos casos históricos y una entrevista con un especialista. Arrancamos con una lista de recomendaciones, pero antes…

Redes Pop ya está en Instagram: @redespop

Te espero por ahí también, con cortitos de contenido útiles e información visual

📌 Lista de recomendaciones (para llevar o compartir)

Pinterest lanza por primera vez el Fondo de Inclusión en Argentina. Pequeños comerciantes, editores independientes y agencias de creadores pueden presentar su candidatura. Quienes salgan seleccionados van a participar en una formación de 6 semanas, con acceso a especialistas y herramientas para hacer crecer su presencia y contenido. Recibirán un premio, créditos publicitarios de Pinterest y licencias de CanvaPro. Hay tiempo hasta el 16 de agosto, o sea ya.
Despegar lanzó su Bootcamp UX. Un curso intensivo de UX. Seleccionan a 10 personas para participar de la formación y, al finalizar, cuatro participantes pasan a formar parte del equipo de UX Despegar. El curso inicia el 5/11 y termina el 19/11. A postular quienes estén buscando trabajo.
Esta herramienta te permite practicar entrevistas laborales en inglés para diferentes áreas. Se llama Warmup y es de Google. Ojo con dar info confidencial.
Este año me sumo al equipo organizador de la Media Party, uno de los eventos más grandes de la región sobre medios, tecnología e innovación. ¿Cuándo? Del 29 al 31/8. ¿Dónde? Ciudad Cultural Konex y ÁreaTres /Ciudad de Buenos Aires. Entrada gratuita con inscripción previa. Es un espacio abierto para aprender y encontrarnos. Nos vemos 💌

❌ Aquellos casos históricos

Burger King. Un caso reciente que ya se convirtió en un clásico. Con este humor, se tomó un error de publicación en una de sus cuentas.

Ahora claro, Burger puede hacer este comunicado porque ya mantiene ese tono en redes: sarcástico, arriesgado, irónico. Por ejemplo, en 2019 tuvo un intercambio con Lady Gaga en Twitter.

La artista había publicado que su próximo álbum se iba a llamar Adele (por la cantante), y Burger le respondió algo así como: “Claro, y nuestra próxima hamburguesa se va a llamar Bigger Mac (por McDonalds).

Cruzcampo. Esta marca de cerveza también mantiene un tono jugado para responder comentarios. Este tuit fue tan viral que ya no aparece el comentario del usuario. Era este: “Una cerveza que sabe a pis de gato”.
Les dejo en la imagen la respuesta de Cruzcampo al usuario:

DiGiorno Pizza. Se subió muy rápido a una tendencia sin saber de qué se trataba. Publicó una broma con su pizza con el hashtag #WhyIStayed, que estaba siendo usado para exhibir casos de violencia doméstica. El tuit decía algo así como: "#WhyIStayed You had pizza." (Te quedaste porque tenías pizza). La respuesta fue abrumadora, miles de usuarios repudiando la publicación.
La marca salió a pedir disculpas de forma general y particular, con algunos usuarios. “Millones de disculpas. No leímos de qué se trataba el hashtag antes de hacer la publicación”.

United Airlines. Un clásico de clásicos. No tiene que ver con un error de publicación, sino con la difusión de un video que tuvo una repercusión muy negativa para la marca.
En 2017, un pasajero subió a un avión de esta aerolínea y fue forzado a abandonarlo porque el vuelo estaba sobrevendido. Cuando se negó a dejar su asiento, fue arrastrado de forma violenta por personal de seguridad. Otros pasajeros grabaron el incidente y los videos se volvieron súper virales. En esta nota de The Washington Post se pueden ver algunos (es terrible escuchar cómo la gente se indigna y la forma en que sacaron de su asiento al pasajero)
La marca manejó muy mal el tema en redes. Ni hablar de la violencia que ejerció contra el pasajero. El CEO emitió un comunicado que parecía culpar a la víctima, refiriéndose al incidente como una "re-acomodación" de clientes. Se criticó mucho este comunicado por minimizar la situación.
Más allá del daño reputacional, las acciones de United cayeron en los días siguientes y se generó un gran debate sobre los vuelos sobrevendidos.
Finalmente, el CEO emitió una disculpa más sincera. Además, se compensó a los pasajeros de ese vuelo. Hubo un cambio de políticas en las cuestiones de sobreventa y se implementó un nuevo entrenamiento para abordar ese tipo de situaciones.

🎙️Entrevista

Agustín Mario Gimenez conoce muy bien el lenguaje de las redes. Es fundador de aHGency (agencia digital especializada en Data Driven y Creatividad) y fundador/director en Bridge To Asia (consultora especialidad en marketing digital en plataformas asiáticas).

Anteriormente fue responsable del vertical Gobierno y Turismo para Twitter en Latinoamérica y director/socio en Social Live (empresa argentina dedicada al monitoreo digital y al social listening).

Lo entrevisté para Redes Pop sobre crisis en redes sociales.

- ¿Qué significa que una marca se confunda en redes? ¿Cuándo es una crisis y cuándo es un simple error?

-Actualmente, los límites entre confusión y crisis para una marca en digital son bastante confusos, son grises, se mezclan. Antes de las redes sociales, si una marca se confundía lo podía arreglar de una manera más arcaica. Hoy, que todo es tiempo real (real time), que todo el mundo tiene una cámara de fotos en el bolsillo, las confusiones se pueden transformar en crisis muy rápido.

¿Cuál es la diferencia, entonces? Muchísimas marcas se permiten borrar algún contenido con un error alfabético, por ejemplo. Todas esas cuestiones que son más blandas, son confusiones. Se manejan de una manera sencilla.

Las crisis empiezan cuando las marcas hacen lo que se llama, en la jerga, criolla: comprarse un problema gratis. Cuando las marcas buscan innovar demasiado, ser más graciosas de lo que les corresponde, opinar de un tema de actualidad de una manera floja, subirse a tendencias de una manera forzada, hacen que se pueda generar una crisis. ¿Cuándo empieza la crisis? Cuando la marca ya no tiene control sobre la viralización de su error o de su contenido, y los usuarios empiezan a cargarle un valor sentimental negativo. Y empieza a generarse una crítica hacia la marca y no hacia el contenido. Ahí es donde empieza la gestión de la crisis, y la gran mayoría de las marcas no están preparadas. Menos aún en el mundo en tiempo real de las redes.

- ¿Cualquier empresa puede usar el humor, como hizo Burger?

-El caso de Burger King, y particularmente el caso de las casas de comida rápida, representa un rubro que está medio excluido de las crisis de redes. A pesar de que las tienen. Se han viralizado varias veces videos de empleados de estos lugares, en las cocinas, maltratando la comida, pisándola, haciendo cosas asquerosas. De eso se generan pequeñas crisis, pero no las termina afectando como a otras industrias. Las casas de comida rápida suelen trabajar con una línea continua de comunicación más floja, menos comprometida, más relajada, más con el tono que los usuarios habitualmente usan en redes sociales. Eso les permite jugar muchísimo más con el humor, son mucho más genuinas y creíbles porque lo hacen seguido.

Es ahí donde tienen ese espacio para poder probar hasta dónde. Muchas veces este tipo de contenidos humorísticos, graciosos, relajados, pueden pueden ser un arma de doble filo. Ha pasado de más de una ocasión que, por querer ser graciosos o por querer subirse a una tendencia rápido, la propuesta de contenido de estas marcas termina siendo negativo. Ahí tienen que retroceder, arreglarla, o tienen que sacar algún comunicado corporativo.

Pero, por lo general, yo diría que aquellas marcas que en el mundo digital suelen tener una comunicación no tan estructurada ni tan corporativa como otras, ya tienen una visión de cómo son sus contenidos en redes sociales y las comunidades los valoran por eso. Entonces si después se genera algún problema, alguna crisis, un error, la comunidad es bastante más piadosa que con otras marcas que suelen ser serias o que todo el tiempo comunican de una forma corporativa.

-¿Es necesario que una marca tenga un protocolo de crisis?

-Los manuales de gestión de crisis suelen estar asociados a grandes empresas o a grandes corporaciones, con equipos que ya se dedican a desarrollar ese tipo de documentos. El mundo digital hizo que no solamente las grandes empresas tengan que repensar sus manuales de crisis, sino también los emprendedores, los gobiernos, las pymes, las ONG.

Hoy en día, cualquiera puede tener una crisis digital: por decir algo, hacer algo, omitir algo. Lo que recomiendo actualmente, en mis consultorías, es que la regla número uno es: no comprarse problemas gratis. A veces, por lograr un par más de likes más, se peca de vanidoso, de narcisista, de querer ser gracioso cuando no corresponde. O de dar una respuesta ingeniosa o sarcástica, cuando la cuestión no va por ahí.

Los emprendimientos deberían entender qué es una crisis y cómo trabajarla. Y sobre todo cómo no empeorarla. Sigue siendo muy importante el pedido de disculpas, la reflexión, el aprender de los errores. Es mucho más importante ir por esos carriles que no responder, borrar o agredir. Aunque parezca mentira, sigue pasando esto. Entonces, el consejo sería no comprarse problemas gratis, entender que pueden darse crisis en el mundo digital y prepararse para afrontarlas de la mejor manera posible.

-¿Con qué técnicas se pueden afrontar crisis/errores en redes, más allá del humor?

-La gestión de crisis tiene varias soluciones creativas para distintos tipos de problemas. Más allá del humor, alguna de las técnicas más conocidas tienen que ver con que una cara visible puede hacer de vocero y que con eso pueda ofrecer unas disculpas, una explicación, un aprendizaje. En suma, explicar qué pasó, explicar por qué no va a pasar más, qué protocolos van a aplicar internamente. En otros casos, es la propia empresa la que genera algún tipo de información en redes.

Lo importante es el tono, el ser creíbles. Lo importante es demostrar que se aprendió del error y no fue algo intencional. Y luego tratar de dar vuelta la página pronto para no quedarse atado a ese tema. Aquellas marcas que generan cantidad de respuestas durante varios días, solamente hacen que la crisis siga presente en la agenda. Entonces, más allá de que se puede usar el humor, se puede usar el pedido disculpas. Explicar lo que pasó con datos también es importante. Lo que yo recomiendo es que se tenga siempre alternativas.

¿Cuáles son los caminos que no se deberían tomar a la hora de manejar una crisis?Número uno: el silencio. No decir nada, básicamente, le deja la voz a aquellos que pueden llegar a amplificar la crisis, a aquellos que pueden llegar a magnificar la crisis. Incluso, a la aparición de noticias falsas, a la aparición de rivales o enemigos que nos quieran hacer daño. Entonces, el silencio no se recomienda en las crisis digitales.

Tampoco se recomienda la mentira, la negación, o buscar desviar la atención. Hoy lo que más se valora a nivel gestión de crisis, es el timing para poder neutralizarla, la forma de neutralizarla y evitar acrecentarla.

-¿Cuáles son los SÍ en los protocolos de crisis en redes?

-Lo que sí se recomienda es rápida acción, utilizar un tono creíble, aceptar el error y poder explicarlo (si es con data aún mejor). También contar cómo nosotros vamos a aprender de ese error y qué vamos a hacer para que no vuelva a suceder.

-¿Cuál es la mejor manera de responder comentarios negativos en redes?

-No creo que exista una mejor manera de responder comentarios negativos en redes sociales. Muchas veces va a depender del estilo de la cuenta o de nuestra empresa. Tiene que ser más que nada creíble. Muchas empresas, la gran mayoría, deciden borrar los comentarios negativos de las plataformas. Algunas tratan de automatizar con bots, lo cual genera peor impacto. Y son pocas las que tratan de resolver el comentario negativo. Obviamente, si es un insulto, un agravio, o una cargada, no hay mucho que podamos hacer. Pero si el comentario es negativo sobre algún servicio o producto, la empresa puede contactar por privado a esta persona.

Lo que no se recomienda es minimizar el comentario negativo. Entonces, la idea es responder en cuanto a oportunidades para demostrar algo a nivel empresarial, un punto de vista, acercar información. Algo importante es que sea una respuesta, no generar un debate o una catarata de comentarios. Eso sí puede transformarse en una crisis. En aquellos que son comentarios negativos genuinos, hay que ver cómo podemos tratar de resolver esa negatividad con información, con links. Y también proponerle a la persona, en algún momento, un contacto humano por privado.

❤️ Gracias por haber llegado hasta acá. Si este newsletter te gustó, me ayuda mucho que lo compartas. Soy @meliavolio en Instagram, LinkedIn, Twitter, Threads y TikTok.

Y Redes Pop está en @redespop

✉️ Si querés contarme algo o auspiciar este newsletter, escribime a melisa.avolio@gmail.com

Nos leemos ¡Hasta la próxima!