Cómo contratar un influencer
¿Importan los seguidores? ¿Cuánto se paga? ¿Es una buena estrategia? La palabra de quienes saben. Y datos útiles tanto si estás del lado influencer como del lado empresarial.
Hola :) Te doy la bienvenida a una nueva edición de Redes Pop. Hoy hablaremos del maravilloso mundo de la influencia en redes, con informes, datos y dos entrevistas. ¿Cuánto se cobra? ¿En base a qué se elige un influencer? ¿Cuál es el costado desconocido de este trabajo?
Muchas personas se fueron sumando en las últimas semanas a este newsletter, así que aprovecho a contar que sale los viernes, cada 15 días. Es parte de un proyecto que estoy desarrollando en el marco de Google News Initiative Startups Lab Argentina. Una iniciativa sobre innovación y medios, en colaboración con Sembra Media y Fopea. Voy a dedicar una edición especial muy pronto para contar todo lo que estoy aprendiendo en este programa.
¿Qué es un influencer? Me gusta la definición de la agencia Be Influencers, justamente:
Alguien cuya opinión es tenida en cuenta
Es percibido como un par genuino
Crea comunidad
Tiene un engagement superior (tasa de interacción) al promedio
📱 Todo es creación de contenido
Hay más de 5.000 millones de usuarios activos de redes sociales en el mundo. De esa cantidad, un gran porcentaje crea contenidos. Pero ¿cuántos realmente ganan dinero con esta tarea que demanda tanto tiempo y tanta energía?
Si bien la creación de contenidos para redes es un trabajo, también es un bonus de otros trabajos que necesitan difusión:
“Hice un podcast, lo tengo que promocionar en redes”.
“Soy periodista, tengo que difundir mis notas en redes”.
“Soy fotógrafo, tengo que tener mi portfolio en redes”.
“Soy diseñadora, tengo que mostrar lo que hago en redes”.
“Soy cocinero, tengo que grabar mis recetas para redes”.
Cada vez más trabajos requieren de este extra.
Y, a veces, este extra deja de serlo para convertirse en el trabajo en sí mismo: el de ser influencer. Por ejemplo: el cocinero que de tanto grabar videos, un día dice: “Ya no trabajo más en el restaurante, ahora me dedico a cocinar para redes”.
Lilmiquela, una influencer virtual con más de dos millones de seguidores en Instagram.
📌 Contratar un influencer (lado empresarial)
Hay empresas y emprendimientos que quieren comunicar sus servicios y productos de una forma no publicitaria, con un mensaje más orgánico. Para eso, hacen acciones comerciales con influencers.
Conversé con Andrea Cataldo, experta en Influencer Marketing y Digital Content Strategy, para Redes Pop. Nos da gran un panorama para responder a la pregunta que guía esta edición: “Cómo contratar un influencer”
-¿En qué momento un emprendimiento o empresa puede tomar la decisión de contratar un influencer?
-El momento es aquel en el que una marca tiene la necesidad de conectar con su o sus públicos objetivo de una manera distinta o complementaria a lo que viene realizando con su marketing mix. Trabajar con influencers le permitirá sumar terceros validantes que hablan en el código de las distintas redes donde esos públicos están y sumando una dosis de frescura y originalidad a la comunicación. Dependiendo de lo que se busque, ese influencer puede ayudarnos a educar, entretener o informar sobre nuestro producto/servicio. Y si es el objetivo, acompañar el proceso de conversión que nos estemos proponiendo.
Un influencer sabe mucho mejor que cualquier marca como llegar con un mensaje al publico objetivo. Las marcas necesitan muchas veces soltar y dejar que esos terceros, que saben interpelar audiencias mejor que nadie, tomen nuestros mensajes y los adapten para hacerlos llegar.
-Cuáles son las claves al momento de elegir un influencer para hacer un contenido de marca en alianza con la empresa/emprendimiento.
-La clave es que sea creíble respecto de lo que debe comunicar, debe ser una persona/personaje que pueda actuar como interlocutor habilitado. Es decir, que sea consumidor o potencial consumidor, que sepa de la temática o concepto que tiene que comunicar, que tenga una comunidad afín al producto o servicio, entre las opciones.
La realidad es que hoy en día no importa la cantidad de seguidores que tiene, porque la escala de alcance se puede obtener con pauta. Lo importante es que sea creíble y entretenida la manera de comunicar. Esta muy trillado, pero la verdad es que esa colaboración debe ser orgánica. Cuanto más orgánica sea, más efectiva será.
En mi caso, siento que lo que cada vez vale más es la calidad de creador que ese influenciador es. Hay grandes creadores que son super habilidosos comunicando, encontrando formas de acercar mensajes y convertir de acuerdo a las necesidades que tenemos. Incluso con comunidades mínimas. Eso, generalmente, vale muchísimo más que la masividad de una celebritie. Yo apuesto a los creadores, creo que son mucho más genuinos en las colaboraciones. Pero como todo, depende mucho del objetivo de campaña.
-¿Puede haber influencers que sean contratados y tengan menos de 3.000 seguidores?. ¿Qué se busca en casos de microinfluencers?
Sí, totalmente. A grandes rasgos, hay dos tipos de acciones:
Las de amplificación, donde trabajamos la comunicación desde los perfiles de los influencers. En ese caso, sí buscamos influenciadores con comunidades consolidadas, más allá del número de seguidores. Publican el contenido con la marca en sus perfiles y complementan el media mix como un medio más.
Por otro otro lado, está el uso de influenciadores como creadores. Acá apostamos a nano influenciadores que entienden muy bien los códigos de las plataformas y que saben cómo interpelar a los públicos y contarles novedades, experiencias, recomendaciones, etc. En ese caso, contratamos al creador por su saber hacer contenido más que por su potencia amplificadora. Y la amplificación y llegada la hacemos a través de la pauta de ser necesario, o bien por volumen (muchos nano o micro influencers en simultaneo, conocido como acción de UGC).
-¿Cómo suelen ser los pagos?
-La verdad es que el abanico es inmenso y depende muchísimo del tipo de creador, el tipo de acuerdo que se cierre (una cosa es un one shot -una sola vez- y otra un compromiso de trabajo a mediano plazo), el vínculo histórico, etc. A eso se suma el ingrediente inflación (en Argentina), que hasta el primer trimestre 2024 hizo que los costos estuvieran mensualmente en renegociación continua.
-¿Qué métricas son importantes para la empresa/emprendimiento luego de la acción conjunta con el influencer?
-Obviamente que evaluamos las métricas tradicionales de alcance, interacciones y engagement. Pero, últimamente, también estamos viendo performance de acuerdo a duración de videos y analizamos los CPC (Costo Por Clic- costo que un anunciante paga cada vez que un usuario hace clic en su anuncio de video) y CPM (Costo por Mil Impresiones - costo que paga un anunciante por cada mil veces que su anuncio de video se muestra a los usuarios) en distintos momentos para entender cuáles son los videos que más impacto generan, más allá del creador.
También los conjugamos con las métricas de pauta y comparamos con otros medios para entender el retorno de la inversión y el impacto que generan. Depende mucho el objetivo de la campaña, las métricas que se destacan.
📌 Cómo es este trabajo (lado influencer)
“Marito Baracus” es un histórico de YouTube Argentina. Conoce muy bien este escenario desde principios de los 2000. Me contó todo esto para Redes Pop.
-¿Cómo fue cambiando el escenario de creadores de contenidos/influencers/youtubers de hace 15 años a hoy en Argentina?
- Fue fluctuando con el tiempo. Hasta la llegada de Youtube Argentina, era hacerle entender a los sponsors que en internet estaba pasando algo. Nuestro único medio viable era hacer shows y vender merch (merchandising). En el año 2010, Youtube aterriza en nuestro país pagando apenas centavos por miles y miles de reproducciones. Dross y yo nos valimos de plataformas alternativas para hacer la diferencia.
En ese momento, la que mejor pagaba era blip.tv. Solíamos subir trailers de nuestro contenido a Youtube a fin de trasladar al público a sitios que paguen mejor. Con el tiempo, la situación se regularizó y con la aparición de nuevos sistemas de monetización (Spotify, Facebook, Twitch y otros) se hizo todo más viable.
Actualmente, es posible cobrar bien el contenido en tanto y en cuanto se respeten los lineamientos de la plataforma (que son cada vez más rigurosos y poco claros). Hay que estar atento a los cambios constantes de plataformas y lo ideal es complementar con oportunidades generadas alrededor de tu contenido: presencias, shows, tiendas, sponsors. etc.
-¿Representante o autogestión?
- Creo que tener un manager también puede ser un camino de autogestión. Al menos en mi caso, considero fundamental su figura ya que brinda una mejor y constante atención al cliente. Sé que hay chicos que prefieren manejarse solos y lo hacen muy bien. Muchos otros son representados por agencias con las que firman rigurosos contratos. A mí entender, de acá sale el contenido mas genérico y explotado. Si el representante es bueno y el contrato justo, puede ser viable. Mi caso es bastante particular porque armé mi propio equipo que funciona como agencia y productora.
- ¿Podés hablarme de valores? Es decir, ¿cuáles son los rangos de dinero que se pagan?
-Imposible definirlo. Depende de muchas variables y cada red tiene su lógica.
Los sponsors son un mundo aparte. Solemos hablar entre colegas para tener referencias, generalmente, y en base a vistas y ganas de hacer el trabajo es que definimos un monto. No te podría decir cuánto porque llegué a cobrar desde 500 hasta 10.000 dólares. Sé que hay colegas que incluso cobraron más. Lo único más o menos fijo es el contrato teatral de toda la vida : 70/30 con el espacio, y de ahí se definen porcentajes con productor.
-¿Cuál es el costado difícil o que no se conoce de este trabajo?
-Para empezar, trámites y malabares para cobrar dólares en Argentina. Una vez que lo tenés ordenado, camina solo. Pero es el primer dolor de cabeza con el que se encuentra el creador de contenido.
Las demandas por copyright son otro mundo. Hay personas, agencias o compañías que tienen políticas pacifistas. Digamos, que pueden pedirte amablemente la baja o monetizar automáticamente tu contenido. Pero hay otros que prefieren darte una infracción y comprometer tu cuenta. Solucionar esto puede escalar hasta llegar a instancias legales. Asesorarse legalmente podría parecer tarea fácil, pero la realidad es que muy pocos abogados entienden ciertas cuestiones del medio.
Otra parte que puede ser complicada es saber manejar polémicas en las redes, en estos tiempos pueden surgir por cualquier cosa.
💡 Datos clave
La empresa Influencer Marketing Hub, ubicada en Copenhague, Dinamarca, publica todos los años un informe súper completo sobre este panorama. Entrevista a 3.000 casos, entre agencias, marcas, empresas grandes, medianas y chicas, e influencers.
En este 2024, por ejemplo, uno de los datos clave es que aumentó el interés por los nano-influencers. Como dijo Andrea en la entrevista.
El 44% de las marcas encuestadas eligió a los nano-influencers (1K-10K seguidores) como sus colaboradores más probables (un aumento del 39% respecto del informe de 2023), seguidos por el 25,7% que optó por micro-influencers (10K-100K).
¿Por qué se da esta tendencia? Varias razones. Las pequeñas o medianas empresas no pueden pagar los valores de los macro y mega influencers. Además, hay muchos menos de estos influencers tan populares, lo que limita el número de marcas con las que pueden trabajar.
Sin embargo, también se debe a que los nano y micro influencers tienen tasas de engagement (interacción) mucho más altas que sus las cuentas más famosas. Esto habilita una mejor relación calidad-precio para las marcas que quieren llegar a un público específico y dedicado, según el informe.
¿Cómo le pagan las marcas a los influencers? Según el relevamiento: un 40,8% les da dinero, un 30,8% les regala algún producto, un 18,9% les ofrece un descuento en sus productos o servicios, y un 9,4% les da un obsequio para hacer un sorteo.
💵 Por si Messi lo lee
Cristiano Ronaldo, Leo Messi y Selena Gómez están en el TOP 3 de las personas que cobran los contenidos patrocinados más caros en Instagram, según el portal Hooper HQ. El costo por post de Ronaldo es de 3 millones de dólares aprox.
Ojalá Messi esté leyendo este newsletter y me pueda confirmar esta información.
Sitio: Hooper HQ
📌 Dos más para terminar
El CM de Burger King de Ecuador tuvo un error publicando un video en una cuenta equivocada. La marca resolvió afrontar la situación con este comunicado en Instagram, al que también le contestó la cuenta de Netflix.
Este es el informe completo de la empresa Influencer Marketing Hub que cité en esta edición.
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Este es un llamado 📣 a las marcas, salgan a apostar por los podcast en el orden de los microinfluencers.